¿Qué es marketing relacional?

El marketing relacional, también llamado marketing de relaciones, es un concepto que nace a partir de un cambio en la orientación estratégica de marketing, que va de la búsqueda por captar clientes (transacciones) a la búsqueda de su satisfacción integral en el largo plazo (relaciones).

Se puede decir que el marketing relacional, en términos generales, es el proceso que integra al servicio al cliente con la calidad y el marketing, con el fin de establecer y mantener relaciones duraderas y rentables con los clientes, como se presenta en la siguiente figura:

El marketing relacional como la integración entre calidad, servicio al cliente y marketing
El marketing relacional como la integración entre calidad, servicio al cliente y marketing. Fuente: Christopher, Payne, y Ballantyne, p.5

A continuación una breve revisión bibliográfica para ampliar y profundizar sobre la anterior definición:

Para López-Pinto, et al., (p.363), el marketing relacional es el proceso de identificar, establecer, mantener, reforzar y, de ser necesario, terminar las relaciones con los clientes y otros stakeholders de una manera rentable, de tal forma que los objetivos de todas las partes involucradas sean logrados. López-Pinto, et al., p.363.

De acuerdo con Zikmund y Babin (p.10), los mercadólogos con frecuencia hablan de conseguir clientes, pero conservarlos tiene una importancia similar. Los mercadólogos efectivos trabajan para construir relaciones a largo plazo con sus clientes. El término marketing relacional comunica la idea de que una meta básica es construir relaciones a largo plazo con los clientes, lo que contribuye al éxito de la empresa. Una vez que se realiza un intercambio, el marketing efectivo demanda manejar las relaciones para que se generen intercambios adicionales. Los mercadólogos efectivos consideran que hacer una venta no es el fin del proceso, sino el principio de la relación de la organización con un cliente. Los consumidores satisfechos regresarán a una empresa que los haya tratado bien. Si necesitan comprar el mismo producto en el futuro, o si necesitan algo relacionado, saben cuál es el primer lugar donde deben buscar.

 

Según Dvoskin (pp. 429 y 430), esta metodología implica un sistema basado en herramientas tecnológicas que permite construir la lealtad de y hacia el cliente. Se fundamenta en la idea de establecer con cada cliente una relación de aprendizaje, que se torna más inteligente en cada interacción. Debe tenerse en cuenta que los clientes, ya sean consumidores u organizaciones, necesitan exactamente lo que necesitan, y las tecnologías interactivas y de base de datos hacen que sea posible responder a estas demandas.

Siguiendo con Dvoskin, para desarrollar un programa de marketing relacional se deben tener en cuenta los siguientes pasos:

  1. Identificación del cliente. Supone un esfuerzo mayor que el proceso de segmentación, porque bajo el principio del marketing relacional cada cliente es un segmento; una vez conocido cada uno de ellos, es posible clasificarlos en grupos.
  2. Diferenciación de los clientes. Cada cliente tiene un valor determinado para la organización según:
    • la frecuencia de compra,
    • el monto de la compra,
    • la fecha de la última compra.
  3. Interacción con los clientes. Clasificar a los clientes según su rentabilidad permite reducir los costos de transacción y relación con aquellos que están por debajo de los niveles adecuados.

También se indica que el marketing relacional tiene como objetivo crear relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias, con agentes clave (consumidores, proveedores, distribuidores) con el fin de obtener y conservar a largo plazo las preferencias y los negocios con dichos agentes. Los especialistas en marketing logran esto prometiendo y entregando productos y servicios de alta calidad a precios justos. Estrecha los lazos económicos, técnicos y sociales entre los miembros de dos organizaciones, reduciendo los costes de transacción y el tiempo empleado. En el mejor de los casos, las transacciones dejan de negociarse en cada ocasión y pasan a ser algo rutinario. El último producto del marketing de relaciones consiste en construir una red de colaboración entre las distintas empresas que configuran la cadena de valor. Una red de marketing se compone de una empresa y sus stakeholders (consumidores, trabajadores, proveedores, distribuidores, minoristas, agencias publicitarias, académicos y otros) con los que ha construido unas relaciones de colaboración mutuamente beneficiosas. Cada vez más la competencia no se produce entre empresas individuales sino entre redes de empresas, y gana más la empresa que está situada en la mejor red de colaboración. El principio operativo es sencillo: construye una red de relaciones efectiva con los principales stakeholders y obtendrás beneficios. (Vértice Ed., p.8)

Mesonero y Alcaide (p.148) sugieren que, en esencia, es una mentalidad empresarial que pone el énfasis en la construcción de relaciones a largo plazo con los clientes y consumidores. Se trata, pues, de crear relaciones con los clientes, en las que cada una de las interacciones supere el marco, limitado y frío, de los intercambios comerciales consuetudinarios. Para ellos, el Marketing de Relaciones:

  1. Constituye una filosofía empresarial u orientación estratégica. Por tanto, supone un esfuerzo sostenido en el tiempo para la organización, y responde a una forma de entender cómo se compite en el mercado.
  2. Busca una relación beneficiosa para las partes implicadas en la misma, es decir, se trata de construir y desarrollar relaciones rentables.
  3. La relación puede (y debe, en algunos casos) finalizar. Del análisis cuidadoso de lo que nos aporta la relación con el cliente, deberemos concluir si es preciso o no terminar la relación.
  4. No se trata de marcarse como objetivo empresarial único la fidelización de clientes. La consecución de nuevos clientes seguirá siendo importante para las empresas industriales.

No obstante la experiencia demuestra que en más ocasiones de las deseadas las organizaciones tienden a infravalorar el potencial de sus «ya» clientes. La clave, bajo este enfoque radica en analizar la relación con el cliente como un todo, no como un conjunto de transacciones no interrelacionadas.

Bibliografía

  • Christopher, Martin; Payne, Adrian y David Ballantyne. Marketing relacional, Ediciones Díaz de Santos, 1994
  • Dvoskin, Roberto. Fundamentos de marketing: teoría y experiencia, Ediciones Granica, 2004
  • López-Pinto, Bernardo, et al. Los pilares del marketing, Universidad Politécnica de Catalunya, 2010
  • Mesonero, Mikel y Alcaide, Juan Carlos. Marketing industrial: cómo orientar la gestión comercial a la relación rentable y duradera con el cliente. ESIC Editorial, 2012
  • Vértice Editorial. Marketing estratégico, Editorial Vértice, 2008
  • Zikmund, William y Babin, Barry J. Investigación de Mercados, Cengage Learning Editores, 2008

 

Concepto de marketing estratégico

Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de nuestra empresa, basándonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona constantemente, el éxito de nuestra empresa dependerá, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios. Debemos ser capaces de comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros que experimentará el mercado afectarán a nuestra empresa y de establecer las estrategias más adecuadas para aprovecharlos al máximo en nuestro beneficio.

Por tanto, el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación u hoja de ruta que consiga los objetivos buscados. En este sentido y motivado porque las compañías actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del análisis continuo de las diferentes variables del DAFO, no solo de nuestra empresa sino también de la competencia en el mercado. En este contexto las empresas en función de sus recursos y capacidades deberán formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia aportando valores diferenciales.

Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no solo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en la mente de los consumidores.

Pero la realidad creemos que nos indica lo contrario, ya que el sentido común parece no abundar en grandes dosis en el mundo de los negocios, por ello no nos debe extrañar que tan solo el 25 % de los planes estratégicos aportados por las empresas son los que se llevan a buen término.

Responder con éxito al interrogante, «¿disponemos de una estrategia de marketing?», parece ser que es difícil, ya que independientemente de que no todas las empresas se lo plantean, tiene el inconveniente de su puesta en práctica. Por ello, una de las mayores preocupaciones de los estrategas corporativos es encontrar el camino más rápido y seguro hacia la creación de valor, entendido no solo como un resultado que beneficie a los accionistas de la compañía, sino como algo capaz de satisfacer y fidelizar a los diferentes stakeholders del mercado.

Pensemos que se sigue actuando con mentalidad del corto plazo y pensar solo en corto es asegurarse el fracaso a largo. El éxito viene cuando obtenemos un balance positivo entre los éxitos y fracasos. El prestigio se labra por los aciertos y por el saber hacer en las situaciones inciertas, donde el marketing inteligente tiene que decir mucho en los retos que se están planteando en la etapa actual.

Cómo mejorar tu Growth Hacking o Posicionamiento online

El término en inglés, Growth Hacking, comienza a utilizarse cada vez más en el día a día del mundo del márketing de contenidos y del posicionamiento SEO. El márketing digital y sobre todos las startups comienzan a acuñar en España este término que lleva unos años en Estados Unidos y el resto del mundo, pero seguramente muchos menos de los que nosotros nos pensamos. Pero actualmente es un término de moda y ya se tiene un perfil profesional, orientado principalmente a los emprendedores y su necesidad de crecimiento veloz, al menos a nivel de presencia online.

QUÉ ES GROWTH HACKING Y PARA QUÉ SE UTILIZA

Básicamente busca la presencia online de las empresas de forma rápida y con el mínimo gasto. Para aumentar a raudales el volumen de visitas on page, de usuarios y a largo plazo de posibles ventas.
Por supuesto no es una tarea nada sencilla y por eso no son tanto los profesionales que puedan aportar u realizar una tarea tan ardua. Conlleva de por sí una necesidad muy alta de cratividad, para resolver y aportar ideas de forma rápida. Así como un conocimiento muy amplio del buscador donde queremos detacar y de las herramientas que nos pueden ayudar a analizar y a mejorar ese posicionamiento tan velozmente.
Además se une a que en el camino hacia el éxito un Growth Hacking se puede encontrar con muchos conflictos éticos que se pueden o no resover de mejor o peor manera. Por lo que realmente no es una profesión sencilla, ni cualquier iluminado SEO puede ejercerla así como así.

DE DÓNDE SURGE LA IDEA

No es un término que lleve muchos años sobre la mesa, sino que fue en el año 2010 cuando acuñó el término en un artículo titulado “Where are all of the growth hackers?, en un blog llamado “Start-up Marketing”.
Aunque fue el artículo de Andrew Chen, “How to be a growth hacker” (en el blog llamado: “Growth Hacker is the new VP Marketing), el que viralizó el término y lo convirtió en una tendencia a seguir. Y donde perfiló lo que iba a ser la profesión. Definiéndolo como una combinación explosiva de un mercadotecnico y un desarrollador. Que utiliza una gran base de herramientas para poder “atacar” al usuario y que termine cayendo en las garras del márketing en sus distintos formatos. Unos años más tarde Aaron Ginn, define al Growth Hacker como “modo de pensar sobre datos, creatividad y curiosidad”.

5 CARACTERÍSTICAS NECESARIAS PARA SER UN GROWTH HACKER

Por supuesto todo siempre es más complejo de los que podamos definir en estas líneas, pero al menos son características mínimas con las que debe contar un Growth Hacker, para poder sacar adelnate sus proyectos.

CREATIVIDAD

Es la clave más importante para poder hacerte con el mundo del posicionamiento de crecimiento. Contando con todas tus herramientas poder elaborar estrategias y fórmulas de crecimiento que puedan posicionar a tu blog o web, o ideas con las que un usuarios se sienta completamente atraido a clickear en tu página. En realidad esta es una de las características más importantes de esta profesión y de gran parte de márketing, donde es imprescindible ser creativo para poder destaca, frente a las miles y miles de páginas web que nos encontramos por toda la red y que crecen día a día. Por lo que es imprescindible tomarse este punto muy en serio.

ANÁLISIS

Es imprescindible contar con todos los datos necesarios para poder hacerte con el control de la situación. Si uno no tiene claro qué es lo que está pasando no se puede asegurar el éxito. Y hay muchas veces que uno no puede tomarse esos lujos y menos siendo un Growth Hacker. El análisis concienzudo es básico para poder contar con una base segura, pero es cierto que simplemente quedarse en el análisis no ayuda. Saber leer para poder actuar es la dinámica más necesaria para esta actividad.

AGILIDAD

El testeo es imprescindible y cuanta más agilidad pueda tener menos tiempo se pierde en encontrar la clave del éxito. Por eso es imprescindicle hacer un análisis de los datos sin quedarse en ellos, sino poder rápidamente asignarle un uso a cada una de las métricas que vayamos estableciendo. No es un objetivo fácil, ya que uno no siempre cuenta con un grado de agilidad, pero con el tiempo se puede ir trabajando y mejorando. Lo mismo sucede con la persuasión, un elemento que audará en tus proyectos.

CURIOSIDAD

Y facilidad de aprendizaje, son imprescindibles. Estar al día de lo que está sucediendo es más que imprescindible en esta profesión, cualquier cambio puede afectar a la larga. Y cualquier mejora nos puede ahorrar mucho tiempo con tan solo unos clicks. Estar al día y poder tener ese gusanillo que estimulará ya no solo a uno mismo si no a lo que uno vaya a realizar, al final siempre se reflejan en el trabajo final.

SER MULTIDISCIPLINAR

no sirve ser el mejor en algo. Es necesario ser casi el mejor en todas las disciplinas en las que puede trabajar un Growth Hacker. Ya que el testeo de pruebas A/B, tener un conocimeinto de las landing pages, del mercado viral, de las novedades y creatividades del emailing, son slagunas de las características de todo aquel que quiera acercarse al mundo del Growth Hacking y no morir en el intento.

Es una tarea muy compleja con la que se encuentran miles de profesionales en sus día a día. donde atraer no es solo uno de los objetivos, sino que fidelizar es imprescindible para poder dar como acabado al objetivo. Si no se consigue el objetivo 100% hay que volver a a empezar. Hay que cuestioner los pasos dados y saber donde debemos volver a dar marcha atrás. Por supuesto en definitiva este es un trabajo de márketing de contenido, ya que el contenido es una de las herramientas bases de trabajos con las que poenr el “cebo” a los usuarios y atraerles donde queremos. Sino que lo difícil es poder saber donde implementar cada elemento del contenido y cómo.

Contenidos líquidos

Un poco la Historia, parece que ha habido muchos momentos en los que una evolución tecnológica ha propiciado una revolución en la sociedad. Si pensamos en la información, el contenido, podemos ver algunos hitos claros. Desde el principio de los tiempos en los que la transmisión de información era de forma oral, se hacía necesaria la presencia en el mismo tiempo y en el mismo espacio de generador y consumidor de información. Evidentemente, la velocidad a la que el conocimiento podía propagarse no era demasiado elevada para nuestros estándares actuales. La invención y proliferación del papel supuso el primer hito, al permitir la primera comunicación asíncrona “masiva”.

Un problema, sin embargo, seguía estando sin resolver: el contenido y el medio eran lo mismo, la transmisión de contenido implicaba la transmisión física del soporte. La propiedad, al menos temporal, del soporte & contenido era necesaria. Así es como existía una carencia de contenido, muchas veces circunscritos a catedrales y monasterios, en Europa. La invención de la imprenta y la tipografía mecánica (el propio concepto de tipos móviles está orientado a un único soporte cada vez) supuso una nueva revolución, al facilitar genialmente la reproducción.  Lo que no se facilitaba era la transmisión que seguía siendo la asignatura pendiente.

Llegó entonces la digitalización que nos permitió superar la barrera de la reproducción y, por último, la separación de contenido (html) y apariencia (css) que permite por primera vez  disgregar contenido y soporte (y por tanto los costes de acceso al mismo). Esta disgregación, propicia incluso distintas rutinas de consumo de una misma información en función del soporte. Esta es la última gran revolución: el contenido se hace líquido, se adapta al soporte físico  que lo recupera. Se convierte en un feed. Se pasa de la guerra por controlar los soportes a la lucha por controlar los canales de acceso.

El fácil acceso al contenido y su fácil distribución, más allá de todas las implicaciones económicas y legales que suscita, añade un punto a la célebre cita de Don Tapscott: “Un día, alguien me dijo: si la noticia es importante, me encontrará, me localizará. Y ahora es así“. En la actualidad hemos llegado a un momento en el que la información es sobreabundante y nos localiza información que es irrelevante para nosotros. Sí, el contenido es el rey, pero es un rey buscando su lugar, en dura pugna con muchos otros caballeros que luchan por obtener el mismo trono: la atención de la audiencia.

Es así como los productores y proveedores de contenido, y todos los agentes implicados, comienzan a ver que, en muchos casos, no sólo es importante la calidad del contenido sino que la facilidad para su consumo, comienza a ser determinante en ciertos modelos de negocio. Un mismo contenido puede ser consumido en papel, móvil, televisión, tablets, diferentes navegadores web, dispostivos móviles, lectores de feeds, ebooks, consolas… Si el acceso no es cómodo, muchos usuarios lo obviarán. Surgen así, paulatinamente, servicios que atienden exclusivamente a hacer más atractivo y sencillo el acceso a contenidos tales como paper.li, para leer contenidos compartidos en Twitter, Flipboard para hacer más atractivo la lectura en Ipad, Orbyt, para la reutilización de contenido originalmente impreso, o Qwiki, que integra diversas fuentes de contenido en un único servicio deinformación.

El contenido líquido presenta, por tanto tres consecuencias. Por un lado, la menor importancia relativa de una web y la oportunidad que esto presenta para la especialización del contenido dentro de la misma. Por otro, la necesidad de propiciar  la dispersión del contenido en diferentes soportes y canales en los que el acceso a nuestro público pueda ser más sencillo o segmentado: aplicaciones móviles, WebTV,  plataformas sociales y su adaptación al medio y a los hábitos de consumo sobre el mismo. Por último, la evolución que sufre la análitica web que comienza a no darnos una visión global de nuestra presencia en Internet y da lugar aun campo de análisis más amplio, la análitica online.

Foto: Cajón de tipos móviles vía Wikipedia

Mobile World Congress 2017

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A partir de este domingo y durante una semana el corazón de la tecnología late en una sola ubicación: el recinto ferial de Barcelona. Arranca el Mobile World Congress 2017, una feria dedicada al mundo de la telefonía móvil que, en plena era del smartphone, puede considerarse sin duda como el evento tecnológico más importante del año.

Se espera que más de 100.000 visitantes y 2.200 compañías diferentes acudan a la cita, un evento que este año puede resumirse con tres “erres”.

La primera es la de redención. Samsung, el mayor fabricante de telefonía móvil de 2016, llega a la feria tocada por el fiasco del Galaxy Note 7 y el reciente arresto de Jay Y. Lee, vicepresidente y heredero de la empresa. La compañía ha perdido la primera posición entre los fabricantes de teléfonos en el último trimestre y su imagen de marca ha sufrido un daño considerable.

Samsung celebrará un evento el día 26 de febrero en el que se espera que presente una nueva tableta, la Galaxy Tab S3, con pantalla de 9,6 pulgadas, una funda con teclado y soporte para el puntero digital S-pen. La compañía se reservará el lanzamiento de su terminal estrella en 2017, el Galaxy S8, para un evento posterior que, según rumores, podría tener lugar a finales de marzo.

La segunda erre es la de resurrección. Esta feria servirá para poner de nuevo en el escenario a la marca finlandesa Nokia, ahora propiedad del consorcio chino-finlandés HMD. La empresa ha lanzado con éxito su primer smartphone con sistema operativo Android, el Nokia 6, en China pero se espera que durante la feria de Barcelona presente nuevos modelos de teléfono y tabletas que estarán disponibles en Europa y EE.UU. a lo largo del año.

Nokia podría traer de vuelta también uno de sus terminales más icónicos, el prácticamente indestructible Nokia 3310, que volvería reconvertido en un smartphone ultraresistente. El modelo original, presentado en el año 2000, logró vender más de 120 millones de unidades.

La tercera y más importante de las erres es la de reinvención. Los fabricantes de telefonía tendrán que hacer frente este año a un entorno que ha cambiado de forma significativa.

Las ventas de smartphone crecieron en 2016 un 5%, según la consultora Gartner. En total se vendieron 1.500 millones de teléfonos inteligentes en todo el mundo. Es una cifra alta, sin duda, pero muestra un mercado que está madurando, en el que los ciclos de renovación de los teléfonos se han alargado y los márgenes de beneficio son muy reducidos. Sólo Apple -que, como de costumbre, no estará presente en la feria- y Samsung pueden presumir de tener un negocio sólido en el sector.

Ambas, sin embargo, han empezado a sufrir una erosión en su cuota de mercado por el avance imparable de Huawei, el tercer mayor fabricante de telefonía. La compañía china tiene un fuerte dominio de la gama media, se ha expandido a áreas de rápido crecimiento, como India, y ofrece teléfonos de altas prestaciones a precios a menudo mucho más reducidos que el de sus rivales.

Esta semana se espera que la empresa presente en Barcelona el P10, el sucesor de su exitoso P9, un teléfono de gama alta con doble cámara trasera que presumía de colaboración con la firma Leica.

Sony será otra de las compañías que aprovechará la feria para renovar su catálogo. La compañía se ha reservado la mañana del lunes 27 para los nuevos anuncios, que podrían incluir un sucesor de su actual terminal estrella, el Xperia XZ. La compañía japonesa ha conseguido que su división de móviles se mantenga en positivo a pesar de rebajar el número de terminales vendidos, centrándose en la gama media alta del mercado.

Sin Samsung de por medio, LG podría desembarcar en Barcelona con el teléfono más ambicioso de la cita de este año, el LG G6. Se espera que la empresa coreana presente un móvil con marcos muy delgados en el que prácticamente toda la superficie frontal del teléfono sería pantalla y que volvería a apostar por una cámara trasera doble. El teléfono, sin embargo, abandonará los módulos de expansión que LG trató de popularizar en el modelo G5 el pasado año, pero que recibieron una respuesta más bien fría.

Más Información http://www.elmundo.es/tecnologia/2017/02/23/58aeab68ca47415e3a8b45f6.html